2025-03-31 23:08:08
导读
零售业作为国民经济的重要组成部分，在促进消费、稳定就业、推动经济增长等方面发挥着关键作用。2025年《政府工作报告》和《提振消费专项行动方案》提出多项政策指引，从需求端、供给端以及外部环境等多维度刺激消费市场，进而支持零售行业发展。
零售业关系国计民生，是现代商贸流通体系的重要组成部分，也是引导生产、扩大消费、吸纳就业、保障民生的重要载体。2025年《政府工作报告》将“大力提振消费”作为首要任务，并提出“创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展”的目标。紧接着，2025年3月16日国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》（以下简称“《方案》”），进一步细化了需求端、供给端以及外部环境等方面的支持措施，为零售行业注入发展新动能。
一、需求端：刺激消费潜力，提高居民购买力
（一）超长期特别国债加码，扩大以旧换新补贴范围
2024年国家发改委已发行3000亿元超长期特别国债支持“两新”工作，其中1500亿元用以支持消费品以旧换新，推动了限额以上单位家用电器和音像器材类、家具类商品零售额分别增长12.3%、3.6%，带动大宗耐用消费品销售额超过1.3万亿元。
2025年《政府工作报告》再次加码，提出“实施提振消费专项行动”，并“安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新”，补贴金额翻倍并加大补贴范围。2025年1－2月，我国消费市场呈现温和复苏态势，社会消费品零售总额同比增长4.0%，增速较上年全年提升0.5个百分点，其中，商品零售额增长3.9%，加快0.7个百分点，主要得益于首批810亿元补贴已于今年1月初下达地方，消费品以旧换新政策加力扩围持续显效，带动家电、汽车等耐用消费品品类的较快增长。
政府以旧换新补贴政策直接惠及个人消费者，降低其购置新品的成本压力，激发终端消费需求，也有利于推动汽车、家电、家装等大宗耐用消费品市场的迭代更新，带动相关零售企业的销售增长。
（二）多渠道促进居民增收减负，提高消费能力
2025年《政府工作报告》首次提出“多渠道促进居民增收，推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制”。同时《方案》在需求侧加大政策力度，着力促进居民增收减负，比如，提出促进工资性收入合理增长，包括延续实施失业保险稳岗返还政策，支持企业稳定就业岗位，支持劳动者提升技能水平；科学合理提高最低工资标准，让最低工资标准按时调、稳步调等；并且在稳楼市、支持育儿补贴等方面发力，着力为居民减轻负担，让个人消费者敢于消费。
上述政策聚焦增加居民的可支配收入，促进居民增收，并为中低收入群体提供保障支持推动其减负，让个人消费者既“能消费”又“敢消费”，通过提高消费能力从根本上释放内需潜力，为零售行业的持续发展提供源动力。
二、供给端：创新消费场景，提高优质供给
2025年《政府工作报告》提出“创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展”。《方案》亦明确“消费品质提升行动，深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商”。具体来看，互联网零售作为快速发展的新型零售业态，电商平台不断深化应用数字技术，拓展新的消费场景，激发线上消费需求；据国家统计局数据，2024年全年网上零售额15.52万亿元，比上年增长7.2%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.8%，拉动社会消费品零售总额增长1.7个百分点。同时，实体零售也利用人工智能、虚拟现实、增强现实等技术，打造云逛街、云购物、云体验等数字消费新场景，以提升消费体验，2025年1－2月，传统超市通过数字化转型、优化商品服务等手段推动零售额增长4.0%。此外，伴随消费者对品质生活需求的提升，仓储会员店、品牌集合店等新业态零售模式快速发展。2025年1－2月，以品质服务为核心的仓储会员店零售额保持两位数增长，展现出“高品质+优服务”模式的强劲吸引力。
整体看，新兴消费场景的创新、消费服务供给的改善有助于激发居民在多领域的潜在消费需求，同时亦为线上和线下零售企业的发展提供新思路，促进零售企业的业态升级。
三、外部环境：优化消费环境
2025年《政府工作报告》中提出“强化消费者权益保护，营造安全放心消费环境”。同时，《方案》进一步细化消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动，包括严格开展监管执法，依法严厉打击售卖假冒伪劣产品行为，加强缺陷产品召回监管；全力提升消费维权【下载黑猫投诉客户端】效能，进一步完善质量标准、信用约束、综合治理、消费维权等制度，从而提高市场透明度，促使零售企业规范经营；增强消费者信任度，助力消费市场恢复活力。
整体看，在以旧换新的加力扩围和零售业的创新提升等利好政策推动下，消费市场活力得以明显回升，中国商业联合会数据显示，2025年3月中国零售业景气指数为50.2%，同比和环比均上升0.1个百分点，保持在扩张区间。2025年3月17日，国家发展改革委副主任李春临在国新办发布会上表示“在多重因素影响下，消费者信心和预期偏弱、部分消费需求未充分满足、消费环境有待优化等问题仍客观存在”，因而消费市场的稳定恢复仍有赖于政策效果的显现。在此背景下，零售企业需紧跟政策方向，积极创新经营模式，深挖消费潜力，以迎接新一轮增长机遇。
