2015-11-18 11:18:56
事情要从一条新闻说开来
英国工业革命最最重要的遗产，就是消费的需要，而消费时代里，被创造出来的最重要的理念，一个叫营销，一个叫时尚。而奢侈品（专题阅读）消费，就是在这消费观念下的一种代表性的消费产品。它让人，可以肯定自己的社会地位，也可以超越自己的经济阶层。从本质上说，这是极具资本主义特质的行为。
本周一，国人心中最有代表性的奢侈品大牌LV（专题阅读），关闭了其位于广州丽柏广场的门店，引来一片哗然。这已是LV自去年来在国内关闭的第四家门店。我们粗略统计发现，自2012年以来，包括LV、爱马仕等在内11个奢侈品大牌共在华关闭了18家门店。
关店现象并非个案，似乎席卷了整个奢侈品行业。数据显示，今年一季度Prada门店数量达33家，相比2014年的49家少了16家；Amarni门店减少了5家，香奈儿门店数为11家，是最多店铺时期的一半……
奢侈品关店销量上的三大原因
1、歧视性定价造成消费外流
所谓歧视性定价，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。
具体而言，这些一线奢侈品大牌，利用其在国际市场上的垄断地位，对不同市场的不同消费者实行不同的价格，从而获得超额利润。我们曾调查过同一品牌和型号的箱包，除却其在国内缴纳的税费之外，中国市场上的实际定价仍大大高于同款产品在欧洲或原产地的价格。
此外，被广泛诟病的还有国际知名品牌在国内的森严销售层级，而区域代理商一般议价能力不高，因此即使降税，国外厂商也可能会控制区域代理商的拿货价，继续维持高价。
2、平行进口奢侈品网上买更便宜
受平行进口政策利好，近年来国内涌现出大量跨境电商平台，这些平台的供货商可以通过在国外采购、发货至国内保税区，再快递上门的方式，成功绕过了国内原有的经销商体系，降低了成本，也受到很多国内消费者青睐。除此之外，原有的海淘、代购也奢侈品销售的另一重要电商途径，也分流了国内奢侈品专卖店的客流。
另外，中国消费者多于三分之二的奢侈品购买是在海外进行的，这一比例已经由十年前的60%上升到了现在的77%。 疲弱的欧元和日元使得今年欧洲特别是法国、意大利和日本得到了游客消费强力的支持，而美国相对受到冷落。2015年前三季度不少奢侈品品牌在欧洲和日本的销售额都达到了双位数增长，其中包含Kering集团下的Gucci， Bottega Veneta，Saint Laurnet等等。
越来越多的中国消费者在国外旅行时会光顾奥特莱斯。欧洲两大奥特莱斯经营商Value Retail和McArthurGlenm都多次提到中国消费者的快速增长。McArthurGlen最近指出2015年前九个月，中国游客的消费同比增长了80%，2014年与2010年相比增长了七倍。中国游客已成为两大公司最重要的消费群体。
3、为自救曾降价赚人气
奢侈品公司为了打破业绩下滑的窘境，积极展开自救，除了关店缩减成本外，还打折促销卖吆喝赚人气。
今年以来，国际奢侈品在中国集体刮起了降价风：3月24日，香奈儿在中国内地的官方售价下降了20%；4月初，普拉达在日本以外的亚洲地区降价；法国奢侈品牌迪奥的两款手袋在3月中旬也减价10%；还有古奇最终也坐不住了，匆匆加入到降价热潮中……
在出国买买买和跨境电商、海淘代购等多重冲击下，打折带来的短暂繁荣，似乎也没能彻底改变奢侈品牌在华的命运。以最早宣布在国内降价的香奈儿包包为例，某奢侈品电商对线上香奈儿包袋售价同步下调10%~30%左右，目前部分商品售价已低于欧洲。另一家国内奢侈品电商也对网站上的香奈儿包袋进行了降价。一款红色香奈儿包，网站的标价比实体店的报价优惠了近三成。
说起奢侈品销量下降，除了价格上的三个原因，还有人群中的“四宗罪”
傲慢
除了价格差异，奢侈品实体店的店员或傲慢表现出对顾客的不在乎、不关心，或对影视作品中的同款问询完全不知所云，以及销售导向不考虑顾客自身的实际情况，如此糟糕的服务还比比皆是。在那些经常巡店的业内人看来，店铺一线人员的服务水平甚至让他们感觉不到这个行业如今有些许的危机感。“这太可怕了，服务水平和十年前还是一样！没有任何变化。”一位奢侈品人士无可奈何地感叹。
从起源上看，奢侈品牌驱动于创造行为，它们的核心竞争力来自创造性的工艺、生产和沟通。但当他们决定从批发渠道走向零售市场，当具有零售背景的经理被奢侈品牌雇佣，他们就应该明白，零售对奢侈品商业模式的至关重要，客户关系是品牌成功的关键。而店铺是奢侈品牌直面顾客的地方，所以，一线的销售人员就成为建立独特品牌形象与顾客情感纽带的核心。
“顾客越来越‘精明’、理性，他们需要与有知识储备的销售人员沟通，而不是需要一个拿货员。”在奢侈品行业零售方面拥有丰富经验的业内人士说道。“但整个行业对培训的投入意识薄弱，就算有些大的集团和品牌有所投入，但实践性、技术性层面的培训内容还很少，现在这个行业的培训还停留在对产品设计、灵感的传递，再基础一些的就是品牌历史、基本销售服务的步骤。”
如今高端消费者越加趋于理性、成熟，但零售至今都没能成为奢侈品牌的核心竞争力。建立顾客对品牌的忠诚度、开展最好的服务成为奢侈品牌眼下在中国市场的最大挑战之一。
嫉妒
“社会将如何应对结构性失业、嫉妒、仇恨和阶级斗争，这个问题让我晚上睡不着觉。”这是历峰集团的董事长约翰·鲁珀特说过的一段话。
随着我国成为全球第二大奢侈品消费国，曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的“富二代”正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费逐渐呈现年轻化的趋势。据世界奢侈品协会的报告显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。
炫耀性的消费奢侈品已经造成了中国富人与穷人的二元对立。富人的豪购被认为是暴发户“经济援外”，抢购奢侈品如抢购大白菜造就了中国的“新国耻”。而随着各种炫富事件的曝光，奢侈品消费又屡屡和“公款消费”、“腐败”等话题勾连，再次被负面新闻所裹挟。中国富人阶级常常抱怨民众仇富心理严重，没有安全感。
暴怒
这几年，中国人显得相当地富起来了，富起来后又相当地显摆，尤其喜欢在购买奢侈品方面一掷千金。据说，世界上四分之一的奢侈品是中国人购买，中国富人的奢侈全球闻名，以至全球顶级品牌不约而同地喊出了“到中国去”的流行口号……“中国富人”频频曝光于国际媒体，许多西方发达国家的报章不断为他们奢华的生活方式感到震惊。
奢侈品的在国内的火爆往往激发的是广大平民阶层的仇富心理。仇富心理已经具备了生长的土壤且在群众中逐渐变成了一个十分普遍的现象。毫无疑问，“仇富”正是贫富极端分化的产物，同时，它的出现也在很大程度上源自“炫富”的刺激。不过，“仇富”之“仇”，并不是单纯的怨恨，而是尼采所说的“羡憎交织”。他把这种情感视为道德价值判断的起源。在当代中国，“仇富”情绪在引发社会伤害的同时，也暗中塑造了普通民众的个人价值：奢侈成为令人羡妒的美好生活。
贪婪
中国富裕阶层对奢侈品的趋之若鹜，主要源自于不理性的消费观念。富起来的人们正急切的要对于自己身份进行区别和划分，贵族的身份渐渐地成为这些人群的追求。
这种意识非常强烈，但是中国现在所处的这个阶段，财富与智慧是不匹配的：欧洲许多有钱人，他们受过高等教育有财力也有很高的智慧；而我国现在市场经济早期，有许多有钱人，但他们不一定都有很高的智慧。大家对于奢侈品的理解，多是由于身边人们的耳濡目染逐渐形成的一种习惯和需求的欲望。
由于消费观畸形，好奇、从众、攀比等心理，使得广大年轻群体更容易出现非理性消费行为，导致消费欲望的膨胀。在攀比心理的刺激下许多不具备消费奢侈品的人群，本着一种昧富的心理打肿脸充胖子从众而去消费奢侈品。而那些急于效仿富人的群体往往缺乏对自我的认知，自信心源自于别人眼中的肯定。
除了社会上的“四宗罪”，还有实体零售的四大原因
一：反腐重创奢侈品（专题阅读）销量
英国《金融时报》6月18日报道，一家在行业处于领先地位的瑞士手表公司的首席执行官表示，在中国发起反腐运动之前，他的公司每销售100块手表，有65块是在中国卖出去的，如今100块中只有25块是被中国人买走的。
观察人士指出，在过去两年中，自从中国展开反腐行动，力图清除党和政府内部的猖獗腐败，中国奢侈品支出的惊人增长势头已经急剧放缓下来。值得注意的是，反腐运动除了使中国人总体上减少购买奢侈品以外，还改变了中国人消费奢侈品的方式。
由于中国市场影响，导致除了路易威登（LV（专题阅读））和香奈尔两大品牌，今年其他奢侈品的估值明显下降，十大奢侈品牌的合计估值缩水76亿美元。
二：宏观经济减缓
从宏观经济角度来说，世界经济的发展特别是中国经济的稳定直接影响到奢侈品行业的前景。从过去十年世界GDP和奢侈品行业的增长分析来看，两者有着高达85%的相关性。
根据2015世界GDP百分之三的增长预期，我们可以推算出今年奢侈品行业的增长很有可能在3-4%这个区间（除汇率影响）。而基于目前对2016年3.4%的全球GDP增长预期来推算，奢侈品行业明年的增长可能会达到5%左右（除汇率影响）。
然而对于2016世界经济的增长仍存在很多不确定因素。中国经济增长的放缓，未见明显好转的欧美和日本，石油等重要能源价格的持续下跌使得分析师在过去的一年不断下调对2016年经济增长的预期。
作为全球奢侈品消费的最大群体中国消费者，未来仍将扮演着至关重要的角色。中国从2012底开始的反腐，2015年出现的股市动荡，经济增长放缓，当然还有某些地区政治社会因素，被各大奢侈品公司品牌普遍用来解释其差强人意的销售和利润，特别是在其香港(利润率最高)和中国内地市场。毋庸置疑经济发展的不稳定必定会影响消费者信心和购买行为，特别是对价格比较敏感的中产阶级。
三：国内消费者习惯的改变
奢侈品常把消费体验挂在嘴边，而这种体验和实体店的装潢、服务紧密联系在一起。只不过在中国这个年轻的奢侈品消费市场，似乎少了很多必须在实体店购买才叫体验的牵绊。
如今的消费者清楚地知道自己想要什么，对奢侈品文化和产品特点也了然于心。他们并没有那么强烈的去实体店购买的欲望，而是更愿意选择便捷的在线购物方式：轻点鼠标、选中商品、在线支付、等待收货。而且，老一代奢侈品消费者的消费能力正在减缓，生于或成长于网络时代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐渐成为奢侈品的主要消费群体，他们的消费习惯与生俱来具有互联网色彩。
当前，消费者观念的变化也在影响奢侈品消费结构，传统奢侈品消费正呈现出大众化趋势。研究报告指出，中国的消费者日益成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变，品牌标志的重要性持续下降。《2014年中国奢侈品报告》指出，国内奢侈品增长主要来源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，而传统奢侈品牌的相对市场份额明显下降。以互联网为核心的新媒体也进一步揭开了奢侈品的神秘面纱，奢侈品品牌主动被动的宣传大量充斥消费者和潜在消费者的信息空间，品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。
四：高端人群的兴趣的改变
当下中国富有的人群以及大城市的消费者更加追求的是个性化和专属化，他们不愿意把奢侈品只作为财富的象征。
在消费观念方面，调研数据显示，相当一部分超高端人士开始认同低调奢华的消费理念。79%的被访者声称倾向选择比较低调的奢侈品，近七成被访者声称会选择更能体现气质的奢侈品而不在乎品牌国内是否知名。同时，越是年轻的群体越倾向选择低调的奢侈品，越不在乎品牌知名度。从整体看，无logo的低调奢侈品在国内具备一定的市场潜力。
同时超高端群体奢侈品消费个性化与定制化需求日益明显。58%的被访者倾向选择与众不同的个性化产品，不喜欢与多数人用同一个产品，其中69%的30岁以内的群体倾向选择个性化产品，明显高于其他年龄段。例如近几年AMG、巴博斯这种高端豪车定制与改装大牌纷纷进驻中国，以满足国内逐渐显现的高端汽车改装与定制需求。而除了汽车，在服装、珠宝、游艇、私人飞机等领域也已经呈现个性化、定制化的趋势。
MALL时代看奢侈品：
人们依据什么来认可奢侈品的价值？奢侈品满足了人的什么需求，实现了什么价值？
奢侈品消费，它让人可以肯定自己的社会地位，也可以超越自己的经济阶层。从本质上说，这是极具资本主义特质的行为。所以奢侈品，不能凭空出来。还要有它产生的时代：社会体制的改变，让穷人和富人没有了严格的分割线；于是这样，就让人有机会超越自己的经济阶层，获得更高的社会地位。
人们之所以认可奢侈品的价值，是因为它被放大到象征上，人们对于难获得、少数量、高需求的商品会抱有奢望感和追逐感。富人少，穷人多，富人的拥有的少数量东西成了穷人看待富人的标志，从而来推断一个不熟悉未知的背后东西。奢侈品满足了人的欲望需求：包括人性的虚荣性以及表达欲等都是建立在这个基础上。实现的价值对于不同奢侈品是不同的，所以奢侈品本身肯定是在满足一个商品的功能上进行的一个高级化。
2008年金融危机的爆发开启了奢侈品牌全球版图的重新调整，随着老牌欧美市场的沉迷，以中国市场为首的新兴市场迅速崛起，中国更是成了诸多奢侈品牌的销售引擎，而中国消费者也一跃成为全世界规模最大的奢侈品消费群体。这期间奢侈品牌在国内疯狂跑马圈地，为抢占更多消费者，在占领一线城市之后奢侈品牌们又马不停蹄地进军二、三线城市。
压力之下的全球调价、电子商务的突飞猛进、关闭过多的中国店铺，奢侈品牌在中国的"整风"运动浩浩荡荡地开始了。
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