2022-08-26 22:18:45
暑期是影视内容、文旅体等消费旺季，也是开通会员、续费的高峰期。为听歌、追剧、买菜、出行、住宿、看电影等开通一堆APP会员后，消费者们发现，生活变成了在不同会员中来回切换。
早已意识到消费者上述痛点的电商平台，设计付费会员体系时向外整合娱乐、生活、服务等权益，向内打通内部业务，近年来相继推出联名卡，或向外跨界餐饮、酒店等企业，搭建覆盖线上线下的会员生态。
哪家电商平台付费会员权益最丰富？性价比最高？对此，南都湾财社记者测评京东PLUS会员、天猫88VIP、拼多多百亿会员白金卡、唯品会超级VIP、网易严选Pro会员，从物流服务、购物权益、娱乐权益、生活权益三个维度进行对比发现，折扣、积分、会员日等省钱权益方面，各平台差别不大。生活权益是平台发力的重点，向外跨界的京东PLUS会员覆盖衣食住行，优于其他平台。此外，京东PLUS会员首创联名卡形式，现已跨界爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩等，数量排名第一。物流权益：仅一家退换货双向免运费
自2005年推出Prime会员计划的亚马逊，上线会员的一大原因即高管意识到运费是用户体验的关键痛点。最初的会员权益中，免运费的物流配送权益吸引不少用户购买会员。
包邮同样是电商付费会员权益中的基础服务内容之一。南都记者梳理后发现，京东PLUS会员、唯品会超级VIP、网易严选Pro会员提供会员免运费服务，但后两者增设限制条件，分别为限自营商品和每天享一次包邮。
退换货方面，仅京东PLUS会员提供免费上门取退，也即双向免运服务。并针对优势品类推出电器尊享服务。唯品会超级VIP退货时不扣除原订单发货运费，网易严选Pro会员退换货免运费(大件商品除外)。购物权益：折上95折是标配
五大平台中，购物权益数量排名前三的分别是京东PLUS会员、网易严选Pro会员和天猫88VIP.拆分来看，因平台遵循着提高客单价、购物频次、拉新并留存老用户的思路，不同平台会员存在一定共性，如每月设置会员日、部分品牌商品折上折、专属优惠券和品类券、专属商品等。
以消费者最为关心的折扣力度来看，京东PLUS会员、天猫88VIP、网易严选Pro会员、唯品会超级VIP均提供折上95折。折扣覆盖范围来看，京东、淘宝95折优惠分别覆盖600+和488+品牌。网易严选为主站大部分商品，唯品会为自营商品、拼多多锁定百亿补贴频道。
为凸显差异化，各平台为付费会员筛选出专属商品。京东为PLUS会员提供百万专享低价商品，部分品牌下单有专属赠品、部分商品使用白条下单免息；天猫指定商品88VIP有专享价，天猫超市、天猫国际折上95折。唯品会为部分产品打标，标有“超V补贴”商品会员有优惠。
值得一提的是，为了满足用户对特定品类商品的深度购物需求，京东PLUS会员与七鲜共同推出“双权会员卡”，并已与京东小时购业务合作，渗透线下场景。同时，关注到购药用户、美食达人、奢侈品爱好者、养宠一族等对特定垂直品类的深度消费需求，京东PLUS会员上线多种品类特权卡。
此外，在入会门槛上，京东PLUS会员不做任何要求，淘宝有一定门槛，淘气值大于1000可分别99元、88元购买会员。拼多多用户成为百亿补贴会员后，受邀参与才能29.9元价格开通白金卡。唯品会超级VIP未设置门槛，不同等级用户购买199元/年会员卡所享折扣不同。娱乐权益：京东爱跨界联合音视频等领域品牌发布联名卡
国内电商平台于2015年由京东PLUS会员率先推出付费会员，为提高用户粘性，重视会员权益设计，并通过异业合作丰富会员权益。音视频平台是跨界首选。不过，消费者更关注是否为热门平台，以及是否为年卡。南都湾财社记者统计，作为国内上线最早的付费会员，并首创联名开形式的京东PLUS会员音视频联名卡年卡的数量最多，包括有腾讯视频、爱奇艺、QQ音乐、哔哩哔哩、芒果TV、喜马拉雅、酷狗音乐、蜻蜓FM等。
排名第二的是天猫88VIP，包含优酷和网易云音乐会员。唯品会、网易严选不定期推出联名卡，仅限受邀用户。据了解，唯品会今年4月推出腾讯视频联合卡，权益包含腾讯视频年卡、芒果TV年卡等共6家权益。网易严选此前上线的联名卡跨界爱奇艺、京东PLUS会员等。
作为电商平台拉新的重要方式，联名卡主打性价比，定价低于音视频平台本身的价格。以京东PLUS腾讯视频卡为例，联名卡价格为198/年，腾讯视频官方售价为258元/年。此外，仅看中电商平台服务、购物权益的用户可先享后付，未省够开卡金额退差价。生活权益：覆盖衣食住行满足会员多样化需求
各平台购物权益难以拉开较大差距情况下，生活权益是竞争重点。与其他平台不同，京东PLUS会员上线不久后即向外跨界、向内联合其他业务，搭建了涵盖线上线下的会员权益生态，生活权益数量最多且覆盖高频生活消费场景。
餐饮、酒旅、出行等生活权益方面，京东PLUS会员有超110余项固有权益，麦当老、肯德基、汉堡王等品牌餐饮企业居多，覆盖衣食住行。天猫88VIP打通自己生态内的饿了吗、飞猪、高德打车等，用户无需购买多个会员。
从生活权益具体内容来看，京东与衣食住行领域超600家品牌合作，推出系列生活特权，包括麦当劳月月19.9元三件套、汉堡王天天半价工作餐、星巴克月月新品折扣、万达电影19.9元观影、Costa天天买一赠一、华住酒店全年订房低至77折、9.9元鲜花绿植包邮、19.9元衣鞋任洗等海量权益。
与京东持续对外跨界合作策略不同，阿里向内整合各大业务，生活权益覆盖出行、娱乐、本地生活等多个领域。唯品会、网易严选的生活权益明显少于头部平台，倾向于提供各类优惠券包、代金券。拼多多百亿补贴白金卡尚为内测阶段，用户可以会员价购买音视频会员、相关品牌产品。
疫情后，部分电商平台上线健康权益。南都湾财社记者留意到，京东提供12次免费在线极速问诊、PLUS专享健康9折券等权益。天猫88VIP折上95折覆盖阿里健康。【聚焦】
用流量换合作扩大“朋友圈”
不同平台会员体系的搭建与其自身模式相关。自营、自建物流的京东凭借物流服务和购物权益吸引到一定规模付费会员后，用流量换合作，在此基础上，借助开放的权益体系，联合众多盟友为会员提供丰富权益。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉南都湾财社记者，京东是“强强联合”，通过开放会员与其他平台形成“流量外循环”。阿里拥有大文娱、本地生活等业务，整合内部权益，是一个“生态闭环”。
“餐饮、娱乐等生活服务类消费与京东现有品类并不冲突，并形成互补。”庄帅表示，消费者线下消费占比较大，且不少线下品牌搭建了自己的会员体系，线上线下合作和相互引流。
付费会员权益的设计也离不开平台对用户的理解。庄帅表示，电商平台频繁扩充付费会员生活权益，并不只是为了覆盖更多消费场景，这与会员的用户结构、消费习惯、生活方式等相关。平台为满足用户多样化需求，寻找合适商家合作。
以京东为例，截至今年7月，京东PLUS会员数量已突破3000万，成为行业内规模最大的付费会员体系。京东PLUS会员业务会籍权益负责人高启航表示，京东PLUS会员中80%为家庭用户。年轻人、女性消费者占比排名靠前，“不是大家印象中的直男，京东的用户结构已发生很大改变。”
消费习惯方面，当普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。他们更愿意尝试新品，并且在京东拓展到更多品类消费。
“省钱不是唯一目的，我们的初衷是要让更多人便捷享受高品质的好生活。”京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛表示，京东精准洞察消费者需求，持续通过“内部权益不断打通”和“外部生态持续扩充”两大路径，为PLUS会员不断拓展新行业、新权益、新卡种，让PLUS会员一站式享受好生活全场景的优惠权益。
经济下行压力加大、消费疲软，高复购率、高客单价、高消费频次的付费会员是平台深挖的重点用户群体。庄帅也表示，折扣、积分等宏观层面较为相似情况下，会员在产品、服务等微观层面的感受更重要。历经多年运营，平台进一步洞察会员需求后，未来比拼的将是精细化运营。
