2022-09-16 21:13:22
在瞭望智库近日举办的“对冲疫情影响，助力消费扩容提质”研讨会上，有关如何助力消费市场扩容与提质的讨论成为热点。针对目前大环境下的政策建议和新型实体企业的促消费亮点案例，业内专家、企业代表一致认为，扩大消费就要寻找新的消费热点，这其中需要细致的政策引导，同时也需要新型实体企业的不断创新、与实体经济的深度融合。
这其中，新型实体企业在促消费层面展现的价值主要可归纳为精准、下沉、融合。这些具备实体企业的基因和属性，同时又有数字的技术和能力的企业，通过的货网、仓网和云网打通，通过基础设施的下沉，通过线上线下的融合，不光用新型实体企业的增长效能激活消费市场，也带动整个行业数智化升级，在数实融合中扮演了重要的角色。
专家们尤其指出，通过京东“一城一策”消费券的发放，从带动消费升级到推动产业升级，背后体现了新型实体企业通过链网融合畅通消费和产业，并用基础设施和数字技术带动产业升级的独特价值。
家电下乡拉动巨大潜力消费
2008年至2011年乘着家电下乡政策的东风，我国家电市场迎来快速增长，其中2010年家电市场增速最高，达到20.2%。但近年来逐渐走向横盘波动。面对家电市场大盘从增量时代全面进入存量时代的大背景，京东消费及产业发展研究院发现，如今中低线市场的增长，尤其在“扩容”、“提质”两方面，都体现出旺盛的需求。2021年农村市场高端家电的零售额增幅为61%，远超一线城市35%的增幅，尽管高线的渗透率更高，但高-中低的传导速度在加快。
(下图：家电消费在高/中低线市场的金额占比)从2019年以来，1-2高线市场的占比就一直呈现下降趋势，需注意这是各线级市场近三年线上家电消费成交金额都保持保持增长的前提下，这说明中低线市场尤其在2021以来得到了快速的增长。与此同时，消费结构也在悄然发生变化。中低线市场消费者的需求逐渐从“老三样”大型硬件转到改善细分需求的厨卫电器、小型电器等，尤其是电器服务消费的增长，已经成为拉动电器消费的新增长级。
随着国内下沉市场被逐步全面激活，京东持续把更多、更好、更潮的高品质新兴家电带到广大消费者身边，通过全渠道携手厂商，不断推动乡镇市场家电消费升级，持续焕新消费者生活，这也为家电下乡及消费升级培育了用户心智、打通了更多更快的物流渠道。
此外，今年以来，国家已陆续发布多项政策鼓励开展家电以旧换新等。京东依托强大供应链能力以及资源整合能力，以一站式“以旧换新”服务，有效改善了用户体验。
今年京东618期间，家电以旧换新订单量同比增长超5倍，累计补贴超亿元，为超百万家庭实现旧家电换新；京东家电“815周年庆”高潮期28小时，家电以旧换新订单量同比增长170%，空调以旧换新订单金额同比增长240%，小家电以旧换新订单量同比提升360%。
专家对此指出，数字经济对实体经济的影响日显突出，数字化的制造业将会带来巨大的发展空间和潜力。工业和信息化部消费品工业司原司长高延敏认为：数字经济的带动力越来越强，数字经济与实体经济融合的新型实体企业，对细化消费需求、扩大消费市场有更好的作用，这样也能够促进整个经济的平稳发展。绿色/智能产品成为新增长极
自“双碳”目标提出后，各方围绕碳中和的赛跑已悄然展开。7月13日国务院常务会议部署加力稳岗拓岗的政策举措，确保就业大局稳定；要求多措并举扩消费，确定支持绿色智能家电消费的措施。
今年以来，凭借着强大的供应链优势，京东3C家电、京东居家推出多项促动绿色/智能消费活动，推进绿色、智能产品普及，让更多国人拥有“健康”的绿色新家。尤其京东家电推出跨品类以旧换新服务，实现节能环保升级，让消费者享受到多元的健康生活方式。
据京东消费情况显示，绿色化、智能化渗透率未必在一线市场最高，但依然集中在东部发达省市，今年以来中高线市场的占比有所提升；25岁以下人群对节能产品的敏感性不高，但26岁以上的消费者，随着购房成家，会迅速提升对节能产品的需求度。其中，一些产品(如洗碗机)去年刚刚纳入节水标识序列，马上增长迅猛。因此专家建议将更多品类纳入序列以带动行业标准化，同时也对市场有更好的引导作用；而偏好节能/节水产品的消费者对价格有显著的敏感性，如果对高能效/水效产品进行补贴，可能会拉动更多潜在消费。而关于智能产品，目前定义/标准仍比较模糊，而且呈现品类轮动、增长周期较短等趋势，目前年轻人较易接受智能化小电器；而较年长的人群更偏好耐用型生活电器，可以考虑针对不同人群需求开发更细化的产品或推出促消费措施。从品类来看，厨房卫浴电器中智能化比例较高，大白电中空调(以变频、新风空调为代表)智能化占比较高。从增长来看，空调、智能座便器(马桶)、灯类、浴室柜、淋浴花洒等都体现出较快的速度。
从地域市场增长来看，低线级市场是近三年中电器智能化的主要增长市场，体现在如空调、平板电视、洗衣机、冰箱、电饭煲、扫地机器人、燃气热水器等大件智能化更新潮。1-2线城市比较突出在淋浴花洒(智能数控、恒温等功能)的增长。京东“一城一策”消费券模式引关注
自5月1日以来，京东已先后联合北京、天津、上海、深圳、雄安新区、太原、成都、郑州、长沙、昆明、沈阳、烟台、中山等多地政府发放了消费券，提振消费市场活力。
当京东618与政府消费券形成聚合叠加效应，在为消费者带来品质商品、优惠价格的同时，也在全力推动区域经济高质量发展，助力当地企业复工复产复商复市。
专家们与京东消费及产业发展研究院就几个典型城市的数据分析梳理，特别指出：京东“一城一策”精准设计拉动效果显著。该模式“因城而异”，覆盖汽车、家电、餐饮、文旅等多个领域，资金规模大、针对性强，成为各地拉动消费的重点政策之一。
以深圳在京东平台发放的消费券为例，从消费券的发券品类效果来看，手机撬动杠杆率在所有品类中最高。此外，消费券也有效拉动“近-远”人群参与。比如激发不同年龄、不同网购习惯的人群的消费热情。另外需要指出的是，消费券对本地品牌/企业更加利好。消费券发放同时也是国产品牌提质、扩容的机会，各地政府在发放过程中也着重推广本地品牌，比如深圳、北京的电子工业制造都十分强大，拥有多个全国知名品牌，这些商品在消费券发放过程中也得到了实际收益。
尤其重要的是，作为具备成熟基础设施、拥有供应链动员能力和数字化调度能力的新型实体企业，京东参与消费券发放的程度更深、效益更实。
中国社科院财经战略研究院互联网研究室主任李勇坚肯定了京东的作用：像京东这样的新型实体企业能够做到精准精准发券，使消费券的作就能够更好的发挥出来。
他同时建议，消费券除了促消费以外，还可以加带例如产业升级等目标，针对相关产品单独发券，通过消费升级带动产业升级，这与09-12年间家电下乡的思路之一相吻合，即促进家电产业的升级转型和健康发展。
专家建议，政策层面可以研究、考虑采取更多的补贴方式，比如家电下乡、以旧换新，包括二手车、新能源车，建议继续加大力度推动消费。中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为，为确保后期消费市场能够继续保持恢复的态势，要把消费政策提高到与财政政策、税收政策、货币政策、产业政策并重的宏观调控的手段，纳入到国家整个宏观调控体系来统筹考虑，进一步研究制定出台与财政政策、货币、产业并重的消费政策体系，促进形成国内大循环的良好氛围。
“京东等企业可以更好的结合数字化改革、数字政府建设等中央要求，汇聚更多细颗粒度的数据，比如线上线下能够结合、国内国外能够结合，这样在掌握更精准情况的基础之上我们能够出台更有针对性、更有科学性的政策。”他说。
