2022-03-31 20:14:06
基本消息面
3月31日美股盘前，拼多多跌近1.17%。
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作为一种网络营销方式，“病毒”营销是利用口碑传播的机制进行扩散和推广的。在使用“病毒”营销策略的公司中，以拼多多公司最为典型。拼多多从2015年公司成立以来，已经发展成为与淘宝、京东三足鼎立之势。
然而，虽然拼多多在业务上取得了很大的业绩，但是经常能看到、经历到对拼多多的吐槽和不满，提到最多的就是“套路多”、“产品质量差”。在拼多多快速发展的同时，也存在着诸多问题。文章的内容将为大家讲述拼多多“裂变”式经营的问题有哪些？并为其今后发展提出几条建议。
一、问题分析
（1）产品及服务吸引力降低
提到拼多多，很多人的第一印象就是“便宜”。的确，依靠价格优势，拼多多在短时间内实现了用户的爆发式增长，成交额也迅速攀升。依靠入门条件低，吸引了上百万的平台商家。有机构统计，76.4%的消费者认可拼多多的价格便宜。但是，过于重视低价，加上对商家产品质量把关不严、信用监督不力，平台对假货打击力度小，使得产品质量屡屡出现问题。
虽然网购买回来的商品价格便宜，但是商品质量普遍较为一般。即使实体店价格比平台价格贵，但是看得见摸得着的质量、方便快捷的售后所带来的消费满足远大于单纯低价所带来的满足，并且产品质量带来的忧虑往往会让消费者谨慎选择网购，尤其是低价的拼多多。数据显示，有59.01%的用户认为拼多多平台产品质量差。
拼多多“病毒”营销模式玩法复杂，对消费者的交际圈要求较高，而且需要耗费大量的时间和精力去完成活动，产品图案视频介绍往往与实际商品有差距，而且存在假货、仿冒产品等问题，因此很多消费者厌倦了这种套路消费。
在一些“病毒”中，消费者能低价、免费拿到的产品，大部分是配置最低、参数最差、规格最小的产品，很多产品到手以后并不实用。拼多多对外已经形成了“低价”的固有印象，消费者想要消费“高端”产品时，往往不会选择拼多多。
（2）传播途径过于单一
拼多多“病毒”营销主要依靠微信平台进行传播，依靠口碑进行扩散，凭借着创立初期的发展，拼多多短期内拥有了大量的用户，但是随着时间的推移，能使用拼多多、注册拼多多的用户已经大量注册，消费者总体数量有限，留给拼多多开发的新客户资源越来越少，76.08%的消费者是通过帮亲朋好友“砍价”下载的拼多多，通过广告、应用市场下载的很少。
腾讯是拼多多的原始股东之一，拼多多能在微信内“肆意传播”得益于双方是商业合作伙伴关系。一旦双方不再合作，拼多多将失去“病毒”营销的主要途径，到时其用户及销售额势必会受到较大影响。再之，拼多多冠名综艺节目、大型活动，短期内可以达到吸引消费者体验的目的，但是长期的广告会让消费者厌倦。
超过88.2%的受访者每月在拼多多购物在3次以内，对于追求生活质量的年轻人来说，低价对于他们吸引力不大，体验好、质量好才是他们更想追求的，因此拼多多或许并不是他们理想的购物平台。
（3）接受效率降低
微信用户年龄段主要集中于中青年，年轻人对于销售类、服务类的消息并不感冒，他们的主要兴趣是娱乐类、游戏类，被动接受拼多多的营销消息，会使得他们产生反感情绪，降低人际关系，在日常交流中会抵制拼多多的传播。但是有机构调查显示，58.39%的消费者从没有玩过拼多多里的游戏，说明拼多多的游戏对用户吸引力不高。
日复一日、积小成多，拼多多营销信息的接受程度会逐渐降低，“病毒”的受众产生了“免疫”。由于拼多多玩法复杂，很多消费者忠诚度并不高，有些消费者赚得便宜后就不再使用，有的消费者注册帮亲朋好友“砍价”后就卸载不再使用，分享拼多多、培养拼多多购物习惯等方面，消费者没有表现出足够的忠诚度和满意度。
而且通过实践发现，拼多多好友之间可以互相看到对方近期购买的产品、参与团购砍价的产品，用户的隐私并未得到良好的保护，对于购买隐私产品的消费者来说很不友好，可能会导致消费者从此以后告别拼多多。
（4）产品组合不高
拼多多的“病毒”一般只有一种产品，无论消费者需求是什么样的，提供的服务总是按照拼多多既有的商品进行销售，处于“卖方市场”模式。而当前营销已进入4.0阶段，营销策略发展为满足消费者个性化、定制化策略。产品价格的低廉只能满足最基本的需求，不能满足消费者多样化、特色化需要。
二、发展建议
虽然掌门人黄铮退居幕后，但是对拼多多的影响是深远的。黄铮是通过网络游戏起家，网络游戏的一大特点就是先降低门槛尽可能多地吸引玩家，再对大众玩家进行筛选分类，吸引玩家不断充值来获取领先的资源、装备。从拼多多的补贴力度及促销活动来看，拼多多目前仍处于吸引大批“玩家”入驻阶段，但实际上新用户已经不多了。
（1）优化产品结构，吸引更多消费者
拼多多平台的产品，被消费者抱怨最多的是产品质量和促销活动。由于想要尽可能大地得到价格优势，拼多多主要走低价产品的营销策略，因此供货方的准入门槛相对比较低，管理水平和技术水平无法保证，因此商品的质量就更容易出现瑕疵，对于产品的品牌也重视不足，贴牌产品、套牌产品、冒牌产品均存在。
消费者对于拼多多的最大印象就是产品便宜，这一固定思维会使得消费者在购买高端产品时会选择从其他竞争对手处购物。拼多多应在产品种类、产品质量、产品结构上多下功夫，严把产品质量关，加大对低质劣质产品、假冒伪劣产品、危害消费者人身安全的产品等的规范管理力度。应适当提高关键产品、核心产品的商家入驻门槛，丰富商家货源，规范化管理商家，保证商家的可靠性。
要不断延长产品链，从产品源头开始控制，甚至可以走部分产品自主经营的路子，努力打造购物版块的明星产品，吸引更多消费者的注意。要加强购物环境的监管，保证消费者购物的便捷性和安全性，防止因为购物导致个人隐私泄露而引起打击报复、恶意广告等行为。要优化购物服务，及时准确地处理消费纠纷，营造出消费者满意的消费氛围。只有产品有足够的竞争力，才能使得拼多多不断发展壮大。
（2）拓展传播渠道，与更多消费者接触
受益于庞大的用户，拼多多才得以能在短期内迅速实现用户数量和成交额的快速增长，而淘宝、京东主要还是依靠客户自行下载客户端注册，效率远比不上拼多多的模式。鉴于腾讯的重要性以及不可替代性，拼多多应当主动与腾讯建立长期战略合作伙伴关系，维系用户的稳定性。
除此之外，拼多多还可以加强与抖音等短视频平台的合作，现在直播带货成为一种新趋势新常态，拼多多与官方或者直播方合作，将进一步拓展渠道。在传统广告方式中，拼多多已经赞助过娱乐节目、大型综艺晚会等，但是宣传效果无法保证。拼多多应当精准推送商业广告，多选择目标客户群体关注的节目、频道等进行宣传，保证高质量的曝光率。还可以在线下建立拼多多服务站，服务于周边消费者和商家收发商品。
（3）增强传播效果，让更多消费者消费
消费者发自内心喜欢的、分享的，才是真正的好产品、好平台、好口碑。目前，拼多多“病毒”营销向外扩散感染的最主要途径还是系统内设置的被动的分享。微信是社交平台，当越来越多夹杂着商业信息的消息发送到消费者手机时，不经常使用拼多多的消费者、潜在拼多多消费者会被这种消息弄得不厌其烦。
有的甚至公开在微信朋友圈发表声明拒绝一切砍价等极端言语，况且帮亲朋好友砍价后自己并没有获得平台任何好处和优惠。针对这一问题，拼多多可以在优化砍价幅度上下功夫，避免一些人被过多好友骚扰产生厌恶情绪，或者明确标准所需的分享次数、砍价次数等，让消费者自己衡量活动是否能够参与成功。
同时，针对给予好友砍价的用户，可以提供一些优惠活动，例如砍价多少笔后赠送一定额度的代金券、免费抽奖等活动。除了拉动消费者一次消费之外，还要重视消费者的二次消费，这样在庞大的用户群体基础上，交易额也会随之增加。只有不断强化活动效果，才能培养忠实的顾客。
（4）优化产品组合，让消费者享受购物过程
拼多多的产品组合往往是各自为战，缺乏有效结合。在消费者购物过程中，拼多多往往只能针对一种产品提供服务，而且产品的规格及质量较为趋同。拼多多应当实行产品差异化战略，区分不同档次、不同参数、不同配置的产品合理划分产品区间。当消费者选购某种产品时，可以推荐与之关联的产品，并且对同时购买的给予优惠。
