2022-03-02 21:51:34
过去的12年时间里，顺丰控股董事长兼总经理王卫在电商、零售业务上做了10次以上的“突围”，从电商到便利店，从跨境电商、外卖配送到社区团购，王卫多次试图踏上风口，却大多无疾而终。“死磕”零售背后，王卫的野心是什么？
2022年2月，顺丰孵化的无人货架项目“丰e足食”官宣完成3亿元的A轮融资，软银亚洲风险投资公司、中金资本、深圳市创新投资集团等资本机构入局
在“丰e足食”身后，是快递巨头顺丰对零售的再次布局。过去12年间，王卫尝试多种路径切入零售，以摆脱快递行业惨烈的价格竞争，平衡对阿里、京东等电商平台的依赖。王卫认为，将快递业务延伸至电商、新零售，是基于主业的自然拓展。
但过程并不顺利。过去十多年间，顺丰几乎尝试了所有能切入零售的新业态，包括便利店、电商、生鲜电商、社区团购、社区小店等。2017年11月，顺丰开始孵化无人货架项目“丰e足食”，聚焦办公室，为白领提供零食、饮料等商品。2020年，顺丰发布了丰e足食当年的经营数据，零售终端5万台、服务城市28个。
相较于顺丰的体量，“丰e足食”似乎无足轻重，无人货架业态也并不新鲜，赛道自2018年经历洗牌后，已沉寂3年多，期间鲜有人问津。
如今，无人货架突然又热闹起来，每日优鲜、元气森林等公司都开始布局。即便“丰e足食”融资额只有3亿元，也几乎是顺丰进入零售行业12年来，旗下相关项目获得过的最大一笔外部融资。同时该项目也是顺丰零售业务中，留存至今的少数，成为王卫的希望。
顺丰死磕“零售”12年
零售业务的探索上，顺丰几乎不愿错过每一次行业风口，但不巧的是，它的每项行动，都倒在了追逐风口的路上。
最近的一次发生在2021年，顺丰低调推出“丰伙台”布局社区团购，项目背景是顺丰旗下丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台，但在实际业务上，是与多多买菜、美团优选等互联网巨头抢食赛道。
然而，仅过了一年时间，项目即暂停运营。事实上，顺丰进入社区团购的时间并不算早，此时赛道内巨头林立，同年同程生活倒闭，十荟团、兴盛优选收缩，行业已开始洗牌。再加上社区团购本身商业模式并不清晰，究竟是不是真的“风口”，到现在行业中都还有不同观点。
有业内人士表示，顺丰并没有在社区团购业务上投入太多的资源，“浅尝辄止，发现不对就关停了。”但无论是因为晚到还是踏错风口，顺丰的确不愿错过与零售有关的任何机会。
在线上业务端，2010年，顺丰推出电商平台“顺丰E商圈”，还为此申请了支付牌照，但很快退出市场。2012年借助于自己的空运优势，顺丰上线生鲜电商“顺丰优选”，很少出现在公众视野里的王卫亲自从深圳飞到了北京，向各位高管们下死命令，称“顺丰优选是不能失败的项目”，但如今这个项目也在不断进行战略收缩。
此外，顺丰还曾孵化出跨境电商平台丰趣海淘，开设“Wow 哇噢”全球精选店等。但目前，丰趣海淘官网已经无法正常打开。
线下业务方面，顺丰同样没少“折腾”。2011年，顺丰在深圳推出自营便利店，一开就是近百家，可试运营两年仍处于亏损状态，此后再没有消息。2014年顺丰推出社区小店“嘿客”，更是高举高打，先是全国518家“嘿客”便利店同时开业，随后不到半年时间，门店数量迅速拓展到了2000多家。可到了2015年，这些门店部分关闭，部分改名“顺丰家”后，2016年直接被纳入顺丰优选。直到2019年4月，顺丰优选关闭了全国范围的线下店。
2020年5月，顺丰同城上线了“丰食”团餐外卖业务，面向企业员工市场提供送餐服务。但到目前，该业务仅覆盖了北上广深等一线城市，外界关于它的消息停留在了2020年。
“（顺丰希望）向产业链上下游进军和拓展，延伸自己的服务链条。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，零售电商属于物流的产业上游，两者关联度高可以让各家公司有新的增长机会，能更好地服务电商和零售客户。
“快递也有向商流探索的能力，物流了解商流的走向，是整个供应链中最为重要的一环。包括顺丰现在所做的供应链业务，也是尝试从物流到商流做深度的渗透。”一位快递业内人士表示。
即便如此，外部环境却未必允许。在行业人士看来，顺丰做不起“新零售”的原因很复杂。比如2010年顺丰入局电商时，王卫曾表示，电子商务的开头一定要做好，要寻找真正了解电子商务的人。但在后续的发展中，顺丰自身主业的快递业务需依托其他电商平台而崛起，为规避直接竞争，“顺丰E商圈”初期划定范围，主要售卖高端食品和3C产品，这些都限制了顺丰自营电商的发展。
此外，顺丰在自己的打法上，也走了不少弯路。比如2014年上线的“嘿客”，商品只能在店内陈列，消费者购买还需要网购预约，然后线下取货。当时有业内人士将这种商业模式称之为“伪需求”，这种“看得见摸不着”的购物形式也被市场诟病。
快递业内人士认为，顺丰希望学习互联网巨头的模式，旗下有很多创业孵化团队，他们会根据顺丰不同的资源，选择不同的新赛道去做尝试。于是，顺丰在多个零售业务上看起来很强的行动力，最终成为了没有重心的行动。
电商行业分析师李成东对《财经天下》周刊分析称，物流属于服务能力，并非零售能力。零售能力需要供应链能力以及对消费者的洞察，顺丰还不具备核心的零售能力，这也是顺丰做零售不断失败的原因。
在业内人士看来，虽然电商、新零售与快递配送高度绑定，但新零售却并不只是“快递+”。技术、流量推广、供应链管理等方面的短板，让顺丰等快递企业踩了不少坑。
这场线下零售的变革对于顺丰而言，变成一个赔本赚吆喝的事情。2013年到2015年三年间，顺丰的电商业务亏损高达16亿元。
