2022-11-11 19:15:01
基本消息面
11月11日美股盘前，拼多多涨近4.76%。
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全网电商都在蹭双十一热度，只有拼多多，今年又没蹭到。
从2019年起，拼多多就在蹭人家的购物节，如今4年过去了，依旧是个局外人。
唯一出圈的，只有不算“节”的百亿补贴，但赔本赚吆喝终究不是长久之计，拼多多为啥就造不出购物节呢？
双十一，有人欢喜有人忧
有一说一，近几年发展最迅猛的电商平台就是拼多多，仅用4年就与10多岁的猫狗形成三足鼎立之势。
然而，连快手616、抖音818大促都能出圈，它却始终造不出属于自己的购物节。
自家没有，就只能到处蹭，效果可想而知。
就拿这次来说，应该没多少人注意到，拼多多早在10月20日就开启年终大促，不搞预售、不付定金、无须凑单，只有满减和百亿补贴直降，积极性丝毫不输擂主淘宝。
但从之前数据来看，拼多多的卖力并未得到相应回报。
比如去年双十一，淘宝和京东分别完成5403亿元和3491亿元GMV，占全年总额的6.75%和10.61%。
拼多多虽没公开具体数字，但据第三方数据平台信息，大促期间全网总交易额为9650亿元，减去猫狗，其他电商平台合计756亿元。
与其全年24410亿元总GMV相比，双十一的贡献压根儿不值一提。或许正是因此，拼多多才一直不愿公布双十一数据。
拼多多，不适合造节
除积极“蹭节”外，拼多多也在努力造节。比如，去年12月开启“全民真香节”，狂撒30亿购物红包，还陆续推出过农货节、520秒杀节、清凉节、多多亲子节、春耕节等10个购物节。
结果不用科二妹说多，没一个出圈的。可以说，在各大平台疯狂造节的节骨眼儿上，拼多多仿佛是个门外汉。
其实，这也怪不得它。毕竟京东618诞生于2004年，淘宝双十一开始于2009年，都有时代红利加持。
拼多多只用4年多时间，便迈过万亿GMV的门槛，完成阿里花费14年、京东耗时19年才达到的成绩。
不同的时代，自然有不同的特性。如今，1月到12月的电商平台随时在过节，就一个6月都有淘宝66大促、天猫618狂欢、京东618店庆、快手616实在购物节等一众“节日”。
这种情况下，确实没有多余的时间留给拼多多了。
便宜，不用购物节
拼多多之所以能脱颖而出，一是瞄准“猫狗”忽略的下沉市场，二是得益于微信社交支持。
因此，拼多多的定位本就与淘宝、京东不同。
据开源证券研报数据，截至2021年底，其农产品贡献的GMV占比达到14%。
然而，农产品从来都不是购物节的主角。从淘宝、京东近年来大促战报可见，美妆和3C家电才是霸主。
况且，拼多多虽然造节不行，百亿补贴却深入人心。
2019年5月，百亿补充问世，备受消费者好评。之后，淘宝在春节推出“聚划算百亿补充”作为重点业务，后来苏宁也开始跟进。
若说双十一是淘宝发起的造节玩法，那百亿补贴便是拼多多针对造节发起的挑战。
说到底，商业大促的本质是价格战，游戏规则复杂化其实就是优惠不再给力的表现。
如今，错过一次活动不再会有“错过一个亿”的感觉。平价产品随时能买，没必要等到大促和人家拼手速。
当然，百亿补贴也有自己的局限。
双十一、618的跨店满减是由商家自行承担，平台不用负担过高的成本。而百亿补贴要平台自掏腰包，真金白银往里砸，甚至可能赔钱赚吆喝。
同时，中信建投曾发表研报称，百亿补贴的第一阶段为农产品，第二阶段为通过补贴3C或品牌商品，吸引高线城市用户和品牌入驻。
如此一来，补贴很可能扰乱品牌自身的价格体系，此前苹果和特斯拉限制供货拼多多就是证明。
长期来看，若品牌方在多平台价格趋同，拼多多便会丧失对外界的吸引力。这意味着，百亿补贴这一现象级促销形式，并非长久之计。
不过，至少从目前来看，拼多多能把价格做到足够低，没有“一顿操作猛如虎，结果便宜两块五”的套路，消费者便会一直买单。
价格就是王道，只要够便宜，有没有购物节其实根本不重要。
